中国市场仍是主战场。耐克的复苏会被打破吗？ — 新京报

在全球运动品牌竞争日益激烈的背景下，耐克公布了最新的季度业绩。截至2026年2月28日的2026财年第三季度，耐克集团收入为113亿美元，与去年持平，高于华尔街预期。分销业务为65亿美元，同比增长5%。北美和欧洲、中东和非洲地区的收入有所增长，但大中华区的收入下降了 10%。短期虽仍有限，但库存同比下跌20%，结构优化留有进一步调整空间。耐克集团总裁兼首席执行官埃利奥特·希尔表示，集团本季度采取了切实有效的措施，继续改善业务健康状况和运营质量。尽管各个业务板块的进展速度不同，但我们重点关注的领域继续展现出强劲的势头。耐克执行副总裁兼集团首席财务官马修·弗兰德也指出，季度业绩e 符合预期，并且公司的长期盈利潜力依然强劲。近年来，全球运动品牌竞争已从规模扩张转向品牌价值、创新和供应链效率的竞争。耐克正在通过优化库存、重建产品矩阵、回归创新、修复渠道以及针对运动员的需求投入资源等方式，重建一条更加“稳健”的道路。这也是何彦峰上任后战略的核心。可以说，这种结构调整路径比单个季度的收益更能定义未来三年的趋势。 2026 年对于耐克来说是重要的一年。米兰冬奥会和美国、加拿大、墨西哥世界杯是新产品展示、品牌活力的天然场所。随着健康的库存、渠道的恢复以及主要曲目的加速同步发行，市场上最大的问题将是这 100 美元是否能实现？亿万巨头可以利用体育大年重新点燃消费者热情并重建长期竞争力。中国市场的紧密配合和本土创新的成效也将成为检验耐克全球战略有效性的标杆。耐克稳定渠道、轻装上阵的战略加速了其执行。近几个季度，业界关注的问题是：“耐克何时才能恢复增长轨迹？”随着体育消费增速放缓、渠道转换加速，外界或许期待立即“逆转”。但耐克并没有很快改变促销数字。相反，该公司选择返璞归真，通过加强库存管理、调整供应链节奏、重组渠道体系等方式，重建长期增长的基础。我们看到的第一个改进是在运河一侧。作为t作为耐克全球业务的基础，经销商体系一直是战略契合度最敏感的晴雨表。该季度经销商业务收入达到65亿美元，同比增长5%。北美和欧洲、中东和非洲等成熟市场的批发业务最先恢复势头。根据 data.atos 的数据，第三季度北美地区的销售额同比增长 3%，而欧洲、中东和非洲地区的销售额增长 2%。前三季度保持持续增长。这表明耐克与其渠道合作伙伴之间的工作关系正在系统性修复。渠道网络将得到优化，库存压力将持续缓解，线下将为零。销售回归体育价值，渠道增长回归“相信产品本身”的逻辑。随着耐克的战略方向得到了市场的验证，渠道恢复显得尤为重要。 Nor等成熟市场的稳定美国为其他地区提供了经验教训。如果批发系统消除对零售折扣和体育体验退货的依赖，消费者对品牌的信任就能真正恢复。库存改善再次呈正曲线。本季度，耐克库存降至 75 亿美元，同比下降 1%。大中华区库存量同比下降超过20%，合作伙伴库存也实现了两位数的提升。对于全球供应链复杂的运动品牌来说，健康的库存不仅可以缓解资金压力，更重要的是为新品上市、品类升级和结构调整创造“空间”。像本季度这样核心品类增长的恢复，说明库存结构改善后创新得到有效落实。 2024年10月你上任以来发生了什么？Nobumine的Win Now计划和体育进攻策略的核心是回归将品牌转向运动本身的价值，包括重组产品结构、优化销售体系、强化本土化表达，而不是短期数据反弹。本季度的渠道修正和库存优化，就是在这个系统性转型框架下形成的增量成果。四大主题共同通过创新构筑耐克的“护城河”。创新一直是耐克最重要的竞争壁垒。本季度，跑步、户外、足球、篮球等运动品类同步进步，从技术升级、产品矩阵组织到消费场景拓展、产品能力多维度提升，逐渐体现在市场表现中。运营公司的表现更加直接，本季度增长了 20%。这意味着最专业、要求最高的跑步者群体正在重新获得对耐克的信任。去年，耐克其对路跑矩阵进行了专业、系统的重组，将核心的Pegasus、Vomero和Structure鞋系列重新回归跑步者的视野。强劲的市场表现也表明，专业跑步者的认可是运动品牌真正复苏的第一个迹象。如果说跑步稳定了基本市场，户外则被视为新的增长方向。本季度，ACG完成装修，并在北京开设全球首家旗舰店ACG大本营，标志着其户外业务已进入战略设计阶段。从轻快、抓地力和能量反馈能力强的ACG Ultrafly越野跑鞋，到仅重283克、可压缩于手掌的ACG Lava Loft羽绒服，ACG逐步建立了更加专业化、细分化的进军快速发展的中国户外市场的格局。行业分析师称户外业务是下一个趋势随着 ACG 产品线的改进、精英运动员队伍的壮大以及在重大越野赛事上的持续合作，耐克取得了巨大的进步。我们相信这有望成为日本的潜在增长点。为了准备 2026 年足球比赛周期，耐克正在竭尽全力加速足球领域的创新。 Aero-FIT 旋转冷却技术首次出现在国家队球衣中。导流结构提高了透气性和散热效率，优化了佩戴体验。与此同时，中超各俱乐部对新赛季装备进行了更新，从城市文化和俱乐部历史中提取元素灵感源泉，强化球衣的文化表达以及与球迷的情感联系。何艳峰表示，公司将世界杯视为未来几个季度挖掘足球市场潜力的重要机会。篮子ball remains Nike’s traditional forte.本季度，耐克通过推出标志性鞋履矩阵、拓展女篮产品线、注重赛事曝光等方式，继续强化专业和文化影响力。从实战需求到技术引进和阶段性推出，这种清晰的增长环节让耐克在篮球这一传统强势品类上保持了稳定，也为品牌进入增长复苏期提供了关键支撑。作为本赛季的重要创新项目，值得一提的是，Nike Mind平台已在全球申请了150多项专利，技术储备正在快速成型。第一批产品一经推出立即售空，需求远超预期。为了满足市场热情，耐克计划在未来两个季度将相关产量增加一倍。目前已有超过200万消费者通过官方发送到货提醒渠道方面，Nike Mind补货动向成为市场预期的中心。纳斯达克分析称，耐克已经完成了转型的第一阶段，即“稳住根本市场”，正在进入第二阶段，重点是结构优化和恢复增长。盈利能力恢复将是未来值得关注的重要指标。尽管中国市场转型的冲动已经开始，但担忧依然存在。数据显示，第三季度大中华区营收达16.15亿美元，较前9个月相比。收入达45.5亿美元。业绩仍面临压力。然而，市场的积极信号表明，耐克中国正在进入转型和现代化的新阶段。特别是随着经营调整和战略重组的加速，品牌正在以更加强劲的方式积蓄长期增长动力。更贴近消费者，更了解中国市场。何彦峰强调，中国仍然是具有长期潜力的核心市场。以运动为核心，耐克将加速优化市场环境，强化线上线下零售执行力，推动品牌在当地市场的系统性重组。 Kathy Sparks被任命为大中华区负责人是中国市场转型的关键推动力。凭借管理复杂全球市场的丰富经验，他将推动本地化策略、零售店更新以及与年轻群体的情感共鸣，带领中国市场进入“重建与消费者的联系”的关键时期，为品牌的长期稳定和复苏奠定基础。春节期间，耐克联合淘宝、宝胜等合作伙伴，组织30余名签约运动员和教练员进驻17个城市的门店，其中包括北京、上海、成都、沉阳、长沙。李娜、郭艾伦、邵佳等著名运动员为所有消费者带来原汁原味的运动体验，不仅带动了门店客流，也让品牌活力根深蒂固。​耐克通过本土化的年轻人品牌故事，进一步强化情感共鸣。例如，农历新年期间播出的TVC连续剧《打破比赛》，准确捕捉了回家的焦虑和成长的压力，用体育故事来挣脱评价的束缚，追求个人成长。通过让我们的价值观与耐克产生深刻共鸣，我们可以与Z世代建立情感联系，为未来的业务复苏建立动力。与此同时，户外消费正在成为中国市场新的增长动力。耐克在北京推出全球首个ACG大本营，彰显了中国市场的战略重要性。自从进入m通过去年的崇礼168活动，ACG自然而然地融入了当地的户外文化。我来了。今年，耐克继续与活动合作，增加户外社交活动，成为年轻消费者的生活方式切入点。可见，耐克在中国不仅销售产品，还构建了可持续的户外生态。你的长期计划就是你的“野心”。耐克在中国市场的转型已经开始，但该品牌能否通过运动和创新来复兴仍存在质疑。耐克的扭亏为盈并不是一个赛季的结果，而是一场结构修复和创新的长期竞赛。耐克通过自己的行动向市场表明，中国不仅是全球增长的中心，也是品牌变革和与消费者深度联系的重要战场。而这场游戏才刚刚开始。文/编辑：瞿廷一，校对：岳彩洲、刘宝庆